Tokenisme in reclame omschrijft de handeling waarbij een persoon met een diverse achtergrond wordt verwerkt in een reclame, enkel en alleen om een soort schijnbare diversiteit te creëren. Het gaat hierbij om onoprechte diversiteit. Door middel van ontwerpgericht onderzoek heb ik mezelf verdiept in het onderwerp, tokenisme in reclame, en ben ik erachter gekomen dat tokenisme negatieve effecten heeft voor zowel de waarnemer als het bedrijf of merk achter de reclame. Uit mijn onderzoek is naar voren gekomen dat het waarborgen van oprechte diversiteit tokenisme voorkomt. Echter weten bedrijven en merken niet hoe zij oprechte diversiteit kunnen waarborgen, vanwege het gebrek aan op onderzoek gebaseerde handvaten. Daarom heb ik me in dit afstudeeronderzoek gewijd aan het creëren van een op onderzoek gebaseerd handvat om correcte diversiteit te waarborgen en daarmee tokenisme te voorkomen: de EDI Flowchart. De doelgroep van de EDI Flowchart wordt gevormd door reclamebureaus, aangezien zij de reclameproducenten zijn die ervoor kunnen zorgen dat bedrijven en merken de juiste diversiteitskeuzes maken voor hun campagnes.

De EDI Flowchart is een diversiteitschecklist in de vorm van een stroomdiagram met vragen in een ja/nee-structuur. Door het aanwakkeren van bewustwording bij de medewerkers van reclamebureaus door het stellen van de juiste vragen, worden zij ondersteund in het maken van de op dat moment meest veilige keuzes op het gebied van diversiteit, inclusiviteit en representatie. Door het gebruiken van de EDI Flowchart wordt aan het begin van het productieproces in de pre-productiefase tot het eind in de post-productie en follow-upfase, rekening gehouden met het waarborgen van diversiteit, inclusiviteit en representatie, en het voorkomen van tokenisme, stereotypering en backlash. Door middel van de EDI Flowchart wordt er tijdens het produceren van een reclame een diversiteitschecklist bijgehouden om er zeker van te zijn dat er oprechte diversiteit wordt gewaarborgd. Dit resulteert in een reclame die idealiter vrij is van tokenisme en vol van diversiteit.

In de EDI Flowchart wordt er onderscheid gemaakt tussen de vier productiefasen van een reclamecampagne: pre-productie, productie, post-productie en follow-up. De werknemers van reclamebureaus vervullen werkzaamheden passend binnen een van de vier productiefasen. Het idee is dat de werknemers het stroomdiagram invullen onder de voor hun relevante productiefase. Onder elke productiefase in de EDI Flowchart worden er vragen gesteld die gerelateerd zijn aan diversiteit, inclusiviteit en representatie. Doordat een werknemer in de relevante productiefase de vragen uit de EDI Flowchart beantwoord, wordt de werknemer bewust en ondersteund in het maken van de juiste beslissingen op het gebied van diversiteit, inclusiviteit en representatie. De uitkomst hiervan is dat diversiteit wordt gewaarborgd en tokenisme wordt voorkomen.

Artist statement

Als half-Iraanse half-Nederlandse jongvolwassen vrouw, opgevoed in het multiculturele Amsterdam, ben ik opgegroeid met een gelijkwaardig oog voor mensen ongeacht hun kleur. Het begon mij als mediastudent na de Black Lives Matter-beweging op te vallen, dat bedrijven meer diversiteit in hun reclames verwerkten, maar dat dit in mijn opinie niet altijd op de juiste manier gebeurde. Vanuit deze fascinatie groeide er nieuwsgierigheid naar het fenomeen tokenisme in reclame. Waarom gebruiken reclamemakers zogenoemde 'tokens' om een poging tot diversiteit te doen, zonder rekening te houden met de negatieve effecten? Hoe kan het dat reclamemakers het oprecht implementeren van diversiteit lastig vinden en waarom zijn hier geen handvaten voor beschikbaar? Het is steeds belangrijker om divers, inclusief en representatief te zijn tegenover de verschillende bevolkingsgroepen in onze samenleving. Dat draagt immers bij aan een harmonieuze samenleving, waarbij bevolkingsgroepen in vrede samenleven. Het gebrek aan handvaten voor het waarborgen van diversiteit, inclusiviteit en representatie in reclame is de aanleiding geweest voor het ontwikkelen van de concept-ontwerpoplossing: de EDI Flowchart. Door de EDI Flowchart te implementeren als reclamebureau, is er geen manager Diversiteit en Inclusie nodig tijdens het produceren van een reclamecampagne.

Ambities

Mijn ambities zijn om in de komende vijf jaar mezelf te oriënteren binnen de creatieve werkvelden naar mijn interesse. Dit zijn de werkvelden: Media, Event, Fashion en Muziek. Mijn doel is om binnen het creatieve werkveld waar ik het meest voor voel een (project)managende rol te vervullen.

Geleerd tijdens de studie

Het belangrijkste dat ik van de studie Kunst en Economie heb geleerd is dat bedrijven baat hebben bij het inzicht en denkvermogen dat de studenten hebben door de brede opleiding. Als student Kunst en Economie heb ik geleerd een project vanuit verschillende invalshoeken te benaderen en rekening te houden met de alle belanghebbenden van het relevante project. In het begin van de opleiding betwijfelde ik de behendigheid van mijn brede interesse en brede opleiding, maar nu ben ik er aan het eind van dit afstudeertraject achter gekomen dat ik bedrijven veelzijdig kan ondersteunen in hun verschillende werkprocessen.